如果問(wèn)一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)部的人：你們認(rèn)為電視廣告是有效性包含哪些內(nèi)容？十有八九會(huì)告訴你一些術(shù)語(yǔ)：收視率、覆蓋率、好看不好看、與品牌戰(zhàn)略匹配、增加了銷量、提升了影響力和形象等等很多，但是要是你問(wèn)：在實(shí)際作業(yè)中，你是怎么對(duì)企業(yè)的廣告投放效果進(jìn)行認(rèn)定的，這個(gè)問(wèn)題就回答不是很清楚或者很簡(jiǎn)單了，因?yàn)閱渭兡靡粋�(gè)廣告來(lái)說(shuō)有用沒(méi)有用，沒(méi)有多少實(shí)際意義，多數(shù)廣告發(fā)生作用的途徑不完全在廣告本身，而在很多系統(tǒng)的協(xié)調(diào)運(yùn)作上。
本文雖然給了三個(gè)鑒別的范疇，當(dāng)讀完之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)這些范疇并非是標(biāo)準(zhǔn)的，這個(gè)有效性實(shí)際上是在作業(yè)過(guò)程中不斷去分析、檢驗(yàn)才能實(shí)現(xiàn)的，好象不是標(biāo)準(zhǔn)反倒是怎么作的過(guò)程了，其實(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷走到現(xiàn)在，我們平時(shí)頂禮膜拜的模型、理論等等，都脫不了解決實(shí)際問(wèn)題這層皮，要解決實(shí)際問(wèn)題，就應(yīng)當(dāng)實(shí)事求是，在實(shí)踐中找到鑒別它是否有效的標(biāo)準(zhǔn)。
廣告的作用可能要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間才能體現(xiàn)出來(lái)，這是一般企業(yè)進(jìn)行廣告績(jī)效追蹤的慣用思維，所以很多企業(yè)往往是賠錢賺吆喝，廣告投放下去叫好不叫座，或者廣告剛上，黃金萬(wàn)兩，廣告再上，都是退貨。我想曾經(jīng)標(biāo)王瘋狂的案例大家已經(jīng)說(shuō)了無(wú)數(shù)次了，這里就不再說(shuō)了，不是標(biāo)王，其實(shí)還是有很多實(shí)例。
2004年，福建的休閑食品企業(yè)得到了快速發(fā)展，達(dá)能出資一億美金欲買達(dá)利，達(dá)利也不感冒，可謂風(fēng)光無(wú)限，但是進(jìn)入2005年以后，這些企業(yè)無(wú)一不面臨著通路滯脹、人事動(dòng)蕩的局面，究其原因，主要是靠廣告成長(zhǎng)起來(lái)的企業(yè)市場(chǎng)根基并不牢靠，是謂建立在沙灘上的大廈。很多人說(shuō)這些企業(yè)的病根是在通路屯貨上，其實(shí)這只是看到了問(wèn)題的表象。
我們從來(lái)不排斥或者否認(rèn)廣告的銷售作用，而且我們對(duì)企業(yè)的咨詢過(guò)程中也在使用這些常規(guī)的手段，但是，我們反對(duì)單一廣告制勝的觀點(diǎn)或者只看眼前不看長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值的觀點(diǎn)，廣告的作用很大，以至于很多企業(yè)都沒(méi)有辦法去駕御這個(gè)瘋狂的家伙，很多活生生讓廣告拖散了架子，或者出在現(xiàn)金流上，或者出在市場(chǎng)滯后上面。我們推行有監(jiān)督或者說(shuō)時(shí)刻處于評(píng)估狀態(tài)的廣告投放理念。
電視廣告受眾廣，效果突出而且時(shí)效性強(qiáng)，但是這種效果的實(shí)現(xiàn)需要相當(dāng)?shù)闹贫然A(chǔ)來(lái)保證，廣告怎么才能使長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值和現(xiàn)期價(jià)值有機(jī)結(jié)合起來(lái)，即怎么全面的來(lái)衡量企業(yè)的廣告效力這是很多企業(yè)想上廣告又害怕廣告的根本原因。一句話：你有沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量呢？
廣告有沒(méi)有效，不是平白無(wú)故就可以說(shuō)的，這和企業(yè)的地位是分不開(kāi)的，象國(guó)際性的大品牌，他們的銷售模式就是以品牌為中心的，所以他們的銷售活動(dòng)一年到頭就是圍繞幾個(gè)廣告和幾個(gè)事件來(lái)進(jìn)行規(guī)劃的，這種銷售模式在國(guó)內(nèi)表現(xiàn)的不是很充分，當(dāng)然對(duì)于一些全國(guó)范圍的企業(yè)來(lái)說(shuō)，也正在看到他們?nèi)找娉墒斓拇蟊P(pán)傳播技能，從純產(chǎn)品銷售模式（多數(shù)是渠道和產(chǎn)品的混合模式）到品牌模式轉(zhuǎn)變，青島啤酒將自己的傳播范圍劃分成了南北兩大部分，各有不同的廣告公司負(fù)責(zé)，這種模式是產(chǎn)品線十分清晰，缺點(diǎn)是反應(yīng)速度不是很快。而蒙牛為我們提供了一個(gè)類似快鏡頭的案例，從常溫奶到神州飛船，從酸奶到超級(jí)女生，我們看到蒙牛逐漸從對(duì)渠道和產(chǎn)品的關(guān)注轉(zhuǎn)移到讓渠道和消費(fèi)者關(guān)注品牌事件上了，這種廣告?zhèn)鞑ナ址ǖ霓D(zhuǎn)變不能說(shuō)前面的不好，而后邊的就好，只是模式不同。同樣，對(duì)于國(guó)內(nèi)的跨多個(gè)區(qū)域的企業(yè)、城市型企業(yè)、縣鄉(xiāng)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌的大投放策略就不適合。
模式是戰(zhàn)略導(dǎo)向問(wèn)題，是個(gè)方向和模型，在這個(gè)模型下面還有很多具體的方面要去區(qū)隔，更多的指標(biāo)要去分析，從這些方面和指標(biāo)上才能找到支持企業(yè)傳播模式的充分的理由，沒(méi)有這些細(xì)致的確定的數(shù)據(jù)支持，那么無(wú)論模式再好，或者單純的投放策略再到位，都不能給企業(yè)帶來(lái)最大收益，因?yàn)榭赡苓@些策略本身不是很適合企業(yè)的銷售過(guò)程。
電視廣告是個(gè)大投入，一定要有充分的信息支持自己的決策，而且，對(duì)于一般的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這可能是最大的投入要保證能夠有最好的收益，就必須充分立足于企業(yè)的資源配置現(xiàn)狀，特別是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品銷售特征有充分的了解和洞悉，衡量廣告績(jī)效的標(biāo)準(zhǔn)主要有三個(gè)，確切的說(shuō)，是三個(gè)方面，三個(gè)方面保證對(duì)廣告投放的前中后三個(gè)方面進(jìn)行監(jiān)察。
一個(gè)是提前指定出一個(gè)整體的市場(chǎng)操作方案來(lái)，包含一系列的指標(biāo)、定位、保證環(huán)節(jié)計(jì)劃、問(wèn)題點(diǎn)提示等。
這個(gè)規(guī)劃涉及方面比較多，不僅僅是產(chǎn)品設(shè)計(jì)與定位、銷售組織和銷售渠道的建設(shè)，而應(yīng)當(dāng)是包括三者在內(nèi)的所有經(jīng)營(yíng)要素的協(xié)同與匹配，企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立全面的戰(zhàn)略協(xié)同中心，保證盈利能力不削弱，以產(chǎn)品差異化為創(chuàng)新宗旨，以市場(chǎng)銷售為全面預(yù)算的龍頭和協(xié)同核心，將生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、供應(yīng)鏈、渠道、人力、管理、傳播、促銷、經(jīng)銷商、終端、甚至采購(gòu)等統(tǒng)統(tǒng)納入戰(zhàn)略計(jì)劃（或稱營(yíng)銷計(jì)劃大綱）中。內(nèi)部增效節(jié)約，外部強(qiáng)化信息分析和共享機(jī)制，同時(shí)通過(guò)渠道利益的合理分配以及附加服務(wù)強(qiáng)化區(qū)域控制能力。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，常態(tài)銷售的產(chǎn)品和季節(jié)性產(chǎn)品其銷售模式肯定不一樣，常態(tài)產(chǎn)品可能只針對(duì)消費(fèi)者環(huán)節(jié)就可以了，而對(duì)于季節(jié)性產(chǎn)品或者是新品上市，就要關(guān)注其可能的銷售曲線和作業(yè)階段，如果你是靠招商打款模式來(lái)操作的，就應(yīng)該按照不同的銷售階段建立廣告的評(píng)估指標(biāo)，比如你可能分成了幾個(gè)階段：招商的政策宣導(dǎo)期，打款期，出貨期，分銷期，終端旺銷期，二次打款與出貨期，庫(kù)存消化期等等幾個(gè)階段，每個(gè)階段年的目的不一樣，廣告的頻率和的媒體也會(huì)不一樣。這些階段的效果調(diào)查可能主要是作業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部通過(guò)業(yè)務(wù)反饋表以及市場(chǎng)部督導(dǎo)的抽查來(lái)進(jìn)行，你大體可以知道，廣告的到達(dá)情況，有的，你可以計(jì)算得到一個(gè)粗略的到達(dá)率來(lái)，靠這些收集的資訊你大體可以知道你的廣告?zhèn)鞑サ男Ч降资鞘裁礃幼拥模话悴僮鲀傻饺暌陨系娜�，可以揣摩出自己的廣告實(shí)際投放和自己的策略之間的差距來(lái)。這是最直接也是最簡(jiǎn)單當(dāng)然也是最節(jié)約的廣告效力的檢驗(yàn)方面，如果還要嚴(yán)格準(zhǔn)確一些，就要從以下兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行診斷和驗(yàn)證。
以下是我們做的某白酒企業(yè)春節(jié)旺季傳播整合方案的部分內(nèi)容：
最終事實(shí)證明，廣告的作用是很大的，尤其在打款時(shí)間、春節(jié)旺銷期間以及庫(kù)存的處理支持三個(gè)階段效果明顯，廣告頻率和投放費(fèi)用曲線基本和銷售曲線吻合，這樣在一定程度上使?fàn)I業(yè)區(qū)避免了過(guò)高的廣銷比，因?yàn)閺V銷比是決定業(yè)務(wù)獎(jiǎng)金拿到與否的考核指標(biāo)之一；
第二個(gè)是企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)和報(bào)表，要對(duì)廣告的實(shí)質(zhì)的作用銷售力進(jìn)行分析，數(shù)據(jù)和信息來(lái)源就是企業(yè)每個(gè)階段的銷售報(bào)表。
當(dāng)然可以針對(duì)廣告投放的時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行專門的表格設(shè)計(jì)，這樣通過(guò)同期銷售情況比較大致可以得出企業(yè)的廣告投放的績(jī)效情況，根據(jù)我們對(duì)幾個(gè)企業(yè)的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，這些報(bào)表一般包括這樣一些指標(biāo)：銷售量和銷售額（打款量和補(bǔ)款頻率、出貨量和周轉(zhuǎn)頻率、庫(kù)存量和分銷頻率、產(chǎn)品/品牌之間的走勢(shì)情況），價(jià)格（出廠價(jià)、分銷價(jià)、終端消費(fèi)價(jià)），費(fèi)用增減和結(jié)構(gòu)變化情況等等，有歷史數(shù)據(jù)的以歷史數(shù)據(jù)為參考標(biāo)準(zhǔn)，而沒(méi)有歷史數(shù)據(jù)的則可以與規(guī)劃的目標(biāo)量的完成情況進(jìn)行對(duì)照，這種情況就牽涉對(duì)目標(biāo)量制定的標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題了，這個(gè)不在此話題范圍之內(nèi)，所以不做闡述，作為市場(chǎng)規(guī)劃者，目標(biāo)量的抓取也會(huì)很有講究，有經(jīng)驗(yàn)的規(guī)劃者能夠使廣告的力量得到充分發(fā)揮同時(shí)又激發(fā)業(yè)務(wù)的進(jìn)取之心。
下面是我們對(duì)一個(gè)企業(yè)04年前三個(gè)月的銷售數(shù)據(jù)的分析得到的結(jié)果：
年度 銷售量(箱) 成長(zhǎng)率（%） 銷售額（元） 成長(zhǎng)率（%） 單位價(jià)格（終端：元/箱）
2004年一季度 18,615,400 2.64% 463,107,258 15.10% 35
2005年一季度 18,251,200 -1.96% 518,110,000 11.88% 38
2004年，我們給這個(gè)企業(yè)導(dǎo)入了品牌活化的傳播戰(zhàn)略規(guī)劃，并且播放了新的品牌內(nèi)涵的廣告，針對(duì)這個(gè)廣告，設(shè)計(jì)了獨(dú)立的銷售反饋表，由銷售區(qū)的業(yè)務(wù)體系進(jìn)行反饋，每半月進(jìn)行分析報(bào)告一次，通過(guò)這次數(shù)據(jù)匯整分析我們看到，銷售量由于某種原因下降了，但是產(chǎn)品價(jià)格卻在消費(fèi)環(huán)節(jié)被提起來(lái)了，經(jīng)過(guò)進(jìn)一步分析渠道環(huán)節(jié)的兩個(gè)指標(biāo)：平均出貨頻率和平均打款頻率后獲知，在廣告的拉動(dòng)下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)頻率在逐步增加，在總代理層面上，平均打款頻率和平均打款量都有了21.6%和31%的上升，說(shuō)明總代理對(duì)企業(yè)的信心也有了很大的提高，愿意投資給企業(yè)，但是問(wèn)題出在總代理的出貨頻率上，其下游分銷商的出貨頻率明顯下降，經(jīng)過(guò)其庫(kù)存調(diào)查發(fā)現(xiàn)，分銷商更多的對(duì)競(jìng)品的產(chǎn)品進(jìn)行屯貨，結(jié)果在廣告的大力鼓動(dòng)下，終端的貨出現(xiàn)了緊缺，價(jià)格上揚(yáng)，消費(fèi)者更愿意消費(fèi)廠家的產(chǎn)品了，如果從下面的第三個(gè)條件—消費(fèi)者調(diào)查中可能得到的結(jié)論是對(duì)廣告?zhèn)鞑ビ欣�，但是，�?shí)際產(chǎn)生銷售力的是在渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)上的，廣告本身只能激發(fā)銷售力，而不能直接產(chǎn)生銷售結(jié)果，后來(lái)，做了相應(yīng)的調(diào)整，通過(guò)傳單和海報(bào)加強(qiáng)廣告資訊對(duì)分銷商的覆蓋，增強(qiáng)他們的進(jìn)貨信心，同時(shí)采取傳單夾箱的方式對(duì)縣級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品信息滲透，這樣第二季度數(shù)據(jù)出來(lái)之后，銷售量呈現(xiàn)同比上升的勢(shì)頭。
廣告方案沒(méi)有好壞之分，只有在實(shí)際投放過(guò)程中不斷的找到偏離的結(jié)癥，或者根據(jù)信息情報(bào)不斷的修正原來(lái)的作業(yè)過(guò)程，這樣，就能夠使廣告的作用真正體現(xiàn)出來(lái)。廣告的有效與否不是規(guī)劃出來(lái)的，是需要監(jiān)控和調(diào)整的；
最后一個(gè)是一般的消費(fèi)者調(diào)查，由于廣告信息產(chǎn)生作用的滯后性，大約在廣告投放半年之后應(yīng)當(dāng)做一個(gè)傳播到達(dá)和作用等方面的消費(fèi)者調(diào)查。
為了全面的檢驗(yàn)廣告的到達(dá)以及產(chǎn)生的實(shí)際認(rèn)同狀況，我們就需要從消費(fèi)者環(huán)節(jié)調(diào)查、訪談得知（盡管這種單純市場(chǎng)調(diào)查的觀點(diǎn)已經(jīng)成為很多企業(yè)進(jìn)行廣告效果監(jiān)察的主要方式），這個(gè)過(guò)程中，主要是要對(duì)廣告中出現(xiàn)的所有品牌的碎片要素進(jìn)行消費(fèi)者印象檢查，比如產(chǎn)品包裝的顯要標(biāo)志，與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的區(qū)別識(shí)別能力，廣告語(yǔ)回憶，廣告畫(huà)面識(shí)別，海報(bào)識(shí)別，活動(dòng)識(shí)別，軟文內(nèi)容識(shí)別，不同的產(chǎn)品識(shí)別等等。
以下是我們對(duì)福建一家食品企業(yè)做的區(qū)域市場(chǎng)廣告?zhèn)鞑サ牡谌秸{(diào)研結(jié)論：
在短短一個(gè)半月內(nèi)，有60.8％的被調(diào)查者看到了廣告，并且在這些人中有64％的被調(diào)查者認(rèn)為廣告語(yǔ)與***的產(chǎn)品形象一致，實(shí)屬難能可貴。這說(shuō)明本廣告的策劃與宣傳是比較到位的。從6.8％的嘗試購(gòu)買、12.4％的更多購(gòu)買來(lái)看，起到了一些效果。但從64％的正常購(gòu)買來(lái)看，想在短時(shí)間內(nèi)改變?nèi)藗兊馁?gòu)買習(xí)慣是很困難的，需要長(zhǎng)期的努力才行。
這個(gè)廣告投放的目的是為了攻擊一個(gè)市場(chǎng)容量相對(duì)較大，市場(chǎng)空間范圍相對(duì)封閉的市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)有一個(gè)市場(chǎng)基礎(chǔ)比較穩(wěn)定的地產(chǎn)廠家在盤(pán)踞著，通過(guò)市場(chǎng)走訪之后，我們?yōu)檫@個(gè)市場(chǎng)制定了一套全面的戰(zhàn)略規(guī)劃，把廣告作為撕開(kāi)口子的排頭兵，企業(yè)的銷售政策也與廣告的投入幅度和時(shí)間進(jìn)度完美的結(jié)合在一起，電視廣告的同時(shí)還針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)的大專院校進(jìn)行了多批次的活動(dòng)鞏固，實(shí)際上，廣告的作用主要體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者的溝通層面上，這次傳播作業(yè)，由于是在鋪貨很到位的前提下進(jìn)行的，所以，取得了相當(dāng)好的反響。
有兩句話可以作為廣告作用的真實(shí)概括，一句話是“事在人為”，另一句話是“廣告不是萬(wàn)能的，沒(méi)有廣告是萬(wàn)萬(wàn)不能的”。